Школьник носит Prada 29
На днях в витринах торгового дома ЦУМ появилась шокирующая рекламная инфа на серии плакатов изображена девочка, утверждающая сенсационные вещи. Например, если ты не в Prada, то ты, несомненно, лох. А если ты оделся в ЦУМе, то окружающие бескомпромиссно лопнут от зависти. Уже ныне над сомнительной рекламой трудятся специалисты ФАС, изучая ее на предмет нарушения закона. Если финальный нарушен, то создателям креативных слоганов придется уплатить штраф. Хотя вряд ли в современном рекламном сообществе это может кого-то остановить.
Фото: Николай Данилов
Несколько дней обратно коммерческий середина ЦУМ разместил в витринах здания [1]в центре Москвы рекламные постеры скандального содержания. Главной героиней рекламной кампании детских магазинов стала школьница, безупречно не стесняющаяся в выражениях. В частности, из рекламы позволительно выяснить, что все, кто "не носит Prada - лохи", родительская влюбленность измеряется количеством купленных "шмоток", а любимые игрушки следует звать "старыми уродами". Буквально произвольный слоган, используемый в рекламе, искрит креативом.
Вот весь список шедевров.
"Кто не в PRADA, тот ЛОХ!"
"Все люди, как люди, а я в Burberry"
"Я одна в классе... Действительно одна! Просто от зависти все лопнули"
"Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы - два старых урода мне больше не нужны"
"Хочу быть богатым, знаменитым, колесить на Bentley, облекаться только в ЦУМ"
"Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее"
Неудивительно, что содержанием рекламных билбордов ЦУМа через немного дней позже их размещения заинтересовались в Федеральной антимонопольной службе.
Как рассказали "Эксперту Online" в пресс-службе ФАС, в текущее время в распоряжении ведомства находятся фотографии рекламы. "Пока ФАС изучает фотографии с точки зрения наличия в ней нарушений. По закону срок рассмотрения - единственный месяц. Мы ещё более того запрос в ЦУМ не посылали", пояснили в пресс-службе. По словам представителя ФАС, скорее всего, в этом месте речь идет о неэтичной рекламе. Как выяснилось, как раз ломание правил этики является наиболее частой и вместе с тем наиболее нелегко квалифицируемой причиной возбуждения дел супротив рекламодателей.
Между тем нарушение российского рекламного законодательства очевидно. Как подтвердила "Эксперту Online" генеральный шеф Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова, в размещенной рекламе прямо нарушаются сию минуту несколько статей закона. "Например, нарушена статья 6, где запрещена дискредитация родителей и воспитателей и подрыв доверия к ним у несовершеннолетних, статья 5, которая запрещает применение в рекламе бранных слов, и еще строй пунктов", рассказала Завидова.
В частности, рекламка про лохов (слово "лох" сквозь некоторое миг потом размещения все-таки было заклеено) нарушает 5−ю статью закона "О рекламе", в которой утверждается, что "реклама не должна формировать негативное касательство к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц".
Некоторые сообщения рекламной кампании ЦУМа помимо общих статей закона нарушают и статью о защите несовершеннолетних в рекламе. Например, отчаянная мольба школьницы, адресованная папе, достать ей "туфли, шляпку, платье" прямо нарушает предписание о том, что "в рекламе не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц обрести рекламируемый товар". Одним словом, вся рекламная кампания состоит сплошь из нарушений.
По словам Завидовой, такая рекламная акция, возможно, была рассчитана на быстрое привлечение внимания. "Ведь потенциальная выгода однозначно превзойдет штраф, тот, что сегодня составляет от 40 тыс. до 500 тыс. рублей", говорит специалист.
Возникает вопросительный мотив - ради чего ЦУМу понадобилось эпатировать общественность такими методами? Попытка узнать мотивы размещения этакий рекламы в пресс-службе ЦУМа не увенчалась успехом. Там "Эксперту Online" пояснили, что комментариев не дают, а человек, который мог бы что-либо сказать, к несчастью, в отпуске. В отпуске оказалось и большинство сотрудников пресс-службы компании Merсury - одного из ведущих брендов ЦУМа.
Тем временем общественность чрезвычайно возмущена. Это касается как рекламного сообщества, так и обычных людей.
Как рассказал "Эксперту Online" вице-президент АКАР Владимир Евстафьев, тот самый происшествие надобно подвергать рассмотрению не только ФАС, но и комиссии по этике: "Это вызов рекламному сообществу. Prada могут взять детям только состоятельные родители. Что может быть больше циничным?"
По словам Евстафьева, подобные рекламные кампании связаны с абсолютной бездарностью творцов и непорядочностью рекламодателей. "У нас вообще кризис в рекламном сообществе. Это явно пошлая реклама. К позорному столбу ее создателей", заклеймил Евстафьев творцов "лоховской" рекламы. К тому же из-за таких рекламщиков, по словам специалиста, будут ужесточать правила игры для добросовестных игроков рынка.
Соглашается и председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КОНФОП) Дмитрий Янин. "О мотиве судить трудно, при всем при том в любом случае дебош не является лучшим средством продвижения товара. Подобные слоганы являются недопустимыми. Особенно в стране, где средняя получка не превышает 500 долларов. ЦУМ без затей решил применять предстоящее повышение спроса в связи с приближающимся началом учебного года и свершить рекламную кампанию. Однако не думаю, что от этого будет большая прибыль. К тому же штраф могут брать за любой рекламный плакат в отдельности. За детей ФАС жестко наказывает", говорит Янин.
Вообще, как показывает практика, рекламное сообщество слабо реагирует на ФАС, а суммы штрафов зачастую изначально закладываются в рекламные бюджеты. Ведь в сравнении с потенциальной прибылью этот штраф является смешным. "Приходится работать, все время разъясняя, что это нельзя, то нельзя. Пока действует принцип: если нельзя, но шибко хочется, то можно. ФАС, конечно, опасаются, но не настолько, чтобы досконально реализовывать все законы", пояснил "Эксперту Online" источник из одного рекламного агентства, пожелавший остаться неназванным.
Действительно, рекламная кампания ЦУМа выглядит по меньшей мере нагло. Нетрудно догадаться, что создатели яркого образа жадной девочки из общества потребления сознательно пошли на нарушение закона "О рекламе". Плевать на нарушение, когда разрешено притянуть к себе столь внимания разом. Последнее им очевидно удалось - в течение вчерашнего и сегодняшнего дня все только и делали, что обсуждали инцидент в ЖЖ или пересылали приятель другу ссылки на скандальные фотографии.
Таким образом, мишень достигнута - "вирусный маркетинг", как обычно, оправдал себя. К тому же сильно невысокой ценой. Уже нынче в ЦУМе заклеили все постеры с невоспитанной девочкой. А значит, и инцидент исчерпан.
Ссылки
- [1] http://www.expert.ru/articles/2007/08/09/modno_photo/1/