Против пива и сигарет 1
Госдума хочет воспретить рекламу сигарет и спиртосодержащих напитков в метро, наружном транспорте, на остановках, вокзалах и в аэропортах. Однако сильное табачное и алкогольное лобби вряд ли позволит им все это. Вместе с тем если закон будет принят, десятки миллионов рекламных денег перекочуют в печатные СМИ и интернет.
Фото: SXC
Сегодня Госдума в первом чтении приняла поправки в закон о рекламе, запрещающие большинство видов наружной рекламы табака и алкоголя: во всех видах транспорта и на всех объектах транспортной инфраструктуры - на остановках, вокзалах, в аэропортах. Законопроект, выдвинутый думским комитетом по экономической политике и предпринимательству, призван оградить несовершеннолетних граждан России от пагубного действия рекламы табака и алкоголя. "Существующие ограничения на рекламу алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей вовсе не учитывают то, что несовершеннолетние используют социальный транспорт, находятся на остановках общественного транспорта, на вокзалах, в аэропортах, на станциях метрополитена. В результате несовершеннолетние получают полную информацию обо всем ассортименте продаваемой в Российской Федерации алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей", - говорится в пояснительной записке к законопроекту. По мнению депутатов, предложенные ими меры "позволят уменьшить заинтересованность несовершеннолетних к данным видам товаров".
Сейчас рекламная информация табака и крепкого алкоголя запрещена на билбордах, телевидении и на транспортных средствах. В печатных СМИ запрещено помещать ее на четвертой обложке. Пиво по ТВ не возбраняется рекламировать следом 22.00, в роликах не должно быть людей.
Депутаты и общества прав потребителей уже давнехонько пытаются запретить рекламу табака и алкоголя во всех общественных местах. Однако продвигается эта инициатива весьма медленно. "Лоббисты от табачников и производителей алкоголя (прежде всего пива) всячески мешают этому и более того оказывают воздействие на правительство", - говорит глава Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. Благодаря нескольким пикетам обществ потребителей рекламное агентство "Олимп" добровольно в качестве демонстрации своей социальной ответственности отказалось от размещения рекламы водки в метро с 1 мая этого года. (Эти заказчики приносили компании рядом 2% выручки.)
Теперь, хотя законопроект и одобрен депутатами в первом чтении, руководство требует от них ко второму чтению дать детальный перечень всех объектов, где воспрещено рекламировать вредные товары. По сведениям Янина, под напором лоббистов правительственные чиновники хотят бросить некоторые лазейки для рекламы - например, позволить рекламу в курительных комнатах аэропортов (она видна всем проходящим), в кафе и ресторанах аэропортов и вокзалов.
По мнению же Янина, чтобы реально сократить число курильщиков и лиц, употребляющих спиртные напитки, необходимо принять три меры - целиком запретить рекламу, повысить цена вредной продукции и свершить большие и страшные надписи и рисунки на этикетках (а курильщикам запретить дымить в общественных местах). Полумерами достигнуть разрешается будет немного чего.
Представителей пивной отрасли законодательные инициативы не пугают. "Рекламы в метро у нас было не так много, - говорит генеральный босс по странам СНГ одной из пивоваренных компаний. - Мы можем рекламировать продукты на телевидении - и это значительно больше действенная реклама. Поэтому никаких негативных последствий отрасль не ощутит. Другое занятие - производители крепких спиртных напитков. Они, скорее всего, перенаправят свойский рекламный бюджет в печатные СМИ, хотя толку от них гораздо меньше". А денежки это немалые. Так, например, годовой рекламный бюджет компании "Дейрос", живо рекламирующей свою "Дамскую" водку в метро и глянце, составляет 8 млн долларов. Примерно такие же расходы на рекламу и у лидеров водочного рынка.
Дмитрий Добров, пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции (туда входят в основном производители водки) считает, что ещё большее ограничение рекламы, чем есть сейчас, ни к чему. "Существующая в эти дни рекламка не прибавляет новых потребителей алкоголя, она несложно борется за предпочтения тому или иному напитку, - уверен Добров. - Запрет на рекламу же - это нетрудно ограничение потребителя на приобретение информации. На привлечение же новых потребителей влияют совершенно другие факторы - цена, дистрибуция, представленность в торговых точках и др.". По его словам, рекламные бюджеты компаний, которые были направлены на наружную рекламу, будут переориентированы на рекламу в местах продаж и печатные СМИ. Надо сказать, что тут Добров очевидно лукавит, политработа какого-либо алкогольного напитка зачастую идет на фоне сцен отдыха, престижного образа жизни, что, естественно, создает в голове неискушенного потребителя, некогда всего подростка, четкую ассоциативную цепочку: "Если я буду пить водку (коньяк, пиво), то буду таким же успешным и довольным жизнью".
Больше же всего в метро было рекламы табака. Весь объем рынка наружной рекламы сигарет, по оценке гендиректора компании "ЭСПАР-аналитик" Андрея Березкина, составляет 80 млн долларов. Но и производители сигарет своей досады не показывают. "Мы поддерживаем комплексное регулирование, которое, кроме прочего, должно предусматривать обязательное применение предупреждений о вреде курения; ограничения курения в общественных местах; ограничения рекламы и в том числе запрет на рекламу в некоторых средствах коммуникации, таких как, например, наружная реклама, рекламная инфа в печатных СМИ, на радио и телевидении; а ещё ввод в действо законодательных актов, допускающих продажу табачной продукции только лицам, достигшим совершеннолетнего возраста", - говорит Ирина Бахтина, управляющий по связям со СМИ и внутрикорпоративным коммуникациям ООО "Филип Моррис сэйлз энд маркетинг". Не волнуются табачники потому, что, по их подсчетам, запрет рекламы к снижению потребления табака не приводит. Летом 2005 года ЕС ввел запрет на рекламу табака, но, несмотря на это, табачные компании все же продемонстрировали увеличение продаж. "В Италии доля рынка марок "Филип Моррис" во II микрорайоне 2006 года достигла 53,6%, и подъем по сравнению с тем же периодом 2005 года составил 0,9%, - говорила в беседа "Эксперту Online" в 2006 году [1] Ирина Бахтина. - Во Франции доля рынка наших марок во II квартале 2006 года составила 42,8% рынка, поднявшись на 1,1% за год. В Турции, где имеющиеся ограничения делают невозможной на практике любую маркетинговую коммуникацию с потребителями, наша доля рынка в прошлом году достигла 42,6%, а рост составил 2,1%. Мы видим, что даже в таких условиях есть вероятность для роста за счет доли конкурентов".
К тому же табачные компании уже придумали новые маркетинговые решения, которые позволят им рскручиваться даже без рекламы. "На смену традиционным каналам коммуникации приходят новые современные технологии. Выбор товаров на рынке огромен, потребителю сильно сложно в них ориентироваться, потому он предпочитает более полную и адресную информацию о продукте, что как раз вероятно при помощи прямой рассылки, диалогового маркетинга, промоушна в местах продаж. Мы создали базу данных совершеннолетних курильщиков, основанную на подтверждении их возраста и письменном согласии обретать наши рекламные материалы, за полно лет мы выстроили замечательные отношения с лучшими точками коммуникаций HoReCa (отелями, ресторанами, барами), для того чтобы проводить промоакции для совершеннолетних курильщиков премиальных марок. Все это дает нам возможность расширять прямые коммуникации и замечательно отвечает нашему стратегическому направлению - маркетингу, тот, что становится все более и более персонализированным и в то же пора более ответственным, дает нам возможность ограничить влияние табачной рекламы на детей, но в то же час обращаться к взрослой аудитории", - говорит Бахтина.
Однако очень сомнительно, что представители табачной и алкогольной отраслей ограничатся только такими маркетинговыми решениями. А значит, выиграют печатные СМИ и интернет, которые получат дополнительно немного десятков миллионов рекламных денег.
Ссылки
- [1] http://www.expert.ru/articles/2006/10/25/tabak/