Бренды веером
Критерии выбора автомобилей российскими покупателями далеки от протестантских добродетелей, что обещает продавцам немалые барыши
После проведенного Chevrolet в интернете исследования в одном из дилерских центров Великобритании была создана первая в мире автомобильная "примерочная", в которой клиент заезжает на автомобиле на окруженную зеркалами поворачивающуюся на 360 градусов платформу с дистанционным управлением, позволяющую посмотреть, как он будет смотреться в своей новой машине со стороны. С учетом той роли, которую автоагрегат играет ныне в мире как любимая игрушечка человечества, более того странно, что до этого никто не додумался раньше.
Представляется, что вторая такая "примерочная" должна возникнуть аккурат в России, граждане которой не только семимильными шагами преодолевают отставание в уровне автомобилизации, но и энергично вырабатывают национальные потребительские стереотипы, посреди которых имиджевая составляющая вдали не на последнем месте. Пока тот самый ход находится в развитии, потому в предпочтениях российских потребителей заметны как пережитки социалистической аскезы, так и признаки потребительской культуры развитых стран. Такая эклектика затрудняет работу маркетологов зарубежных автопроизводителей, которые на своих традиционных рынках каждую модель разрабатывают и предлагают адресно, в расчете на конкретную группу потребителей.
В России автомобили предлагаются покуда как-то вообще и потребитель вынужден разыскивать свойский авто сам. Тем не менее представляется, что российская культура автопотребления будет мало-помалу близиться к европейской, истина не без национального колорита. Некоторые из этих особенностей наметились и уже нынче учитываются импортерами.
Какие люди разные
По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля.
Так называемый беспристрастный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная мишень покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем "дополнительные" размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство обитателей США, оттого американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.
Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, секьюрити и экологичность. В Европе с ее протестантским рационализмом у потребителей находят отклик "лаконичные" автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует больше субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен надлежать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, вследствие этого при продвижении новых моделей бойко используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность.
Кроме указанных выше основных принципов разрешено подметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются приобретать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей много сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет посредством двадцать многих будут интересовать как раз экологические параметры авто.
По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают отбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало главный причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга.
Это вам не пиво
Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую образ при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS "Бренд и покупатель", бренд оказывает наибольшее воздействие на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду тут даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.
С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это пора производители не легко рекламировали машины, а делали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это настолько основательно, что даже люди, не в особенности интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление без малого о каждом мировом автомобильном бренде.
В окончательный список ста самых влиятельных брендов мира, составленный специалистами компании Millward Brown (подразделение WPP Group) в 2008 году, вошли девять автомобильных марок. При оценке стоимости каждого бренда эксперты учитывали прибыльность компании, сколь счастливый момент фирмы зависит от бренда, финансовые риски и другие показатели. Наиболее успешной маркой автомобилей в мире признана Toyota, цена которой эксперты оценили в 35 млрд долларов. Бренд BMW (28 млрд долларов) признан самым дорогим в Германии.
На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория внятно сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова - есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же в этом месте более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.
Русский выбор
От зарубежных специалистов приходилось неоднократно чувствовать лестные оценки в адрес российского потребителя, тот, что в среднем более образован, осведомлен о новинках автомобилестроения и о последней моде в области автомобильного дизайна. Однако в то время как никто из зарубежных производителей не занимался разработкой автомобилей сознательно для России, предпочитая без затей адаптировать уже имеющиеся модели для российских условий, поэтому систематического изучения предпочтений отечественных потребителей не проводилось.
Опрос петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отображение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а кроме того российская специфика. Генеральный шеф автоцентра "Атлант-М Лахта" Павел Копатько, рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил немного долговременных трендов: "Основная тенденция - влечение клиентов избирать импортные автомобили, традиционным остается возделение обзаводиться авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника".
Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели к европейской.
Причину любви российских потребителей к внедорожникам Павел Копатько видит в том, что значительная количество автовладельцев имеет загородные дома. "К сожалению, свойство дорожного покрытия, по которому люди едут к этим домам, оставляет стремиться лучшего, и чтобы добираться до загородных владений с комфортом, им нужен подобающий автомобиль", - поясняет Копатько.
Руководитель отдела маркетинга группы компаний "Мега-Авто" Светлана Тараканова считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. "Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как снадобье передвижения, исходя из того, сколь они могут потратить на его покупку и содержание", - считает Тараканова. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона, по ее мнению, выбирают автомобиль по сочетанию критериев "цена-качество". А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное роль для демонстрации статуса автовладельца. "Для многих это залог успеха в бизнесе", - поясняет Тараканова.
Заместитель финансового директора по корпоративным финансам и долгосрочному планированию автохолдинга "РРТ" Евгений Соколов соглашается, что критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом отмечает: "Для таких марок, как Nissan или бюджетные бренды GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то период как Subaru - скорее самовыражение и манера жизни".
Однако для некоторых наших соотечественников все ещё актуальны пережитки социалистического аскетизма, когда выбор автомобиля производился по принципу "чтобы не угнали". В этом случае дядя стремится достать дешевую машину, простую в техническом отношении и незаметную по дизайну и цвету. Она нетрудно затеряется на парковке в городском дворе или близ офиса, зато собственник будет спокоен.
Актуальность у российских потребителей таких значимых для европейцев показателей, как экономичность, безопасность и экологичность, Тараканова прокомментировала так: "Российский потребитель уделяет чуткость в первую очередность экономичности автомобиля, следом - безопасности. Что же касается экологичности, в эти дни россияне задумываются об этом в самую последнюю очередь либо совсем не уделяют данной характеристике внимания".
Здесь вам не там
Павел Копатько считает, что пока коренных изменений в отношении российских потребителей к автомобилю не произошло и в первую очередь для клиента важны самовыражение, статус и комфорт. Этот вывод подтверждается результатами исследований Группы компаний BBDO Russia (входит в рекламно-коммуникационный холдинг BBDO Worldwide). Оказалось, что наши граждане обращают больше внимания на эстетические достоинства модели, нежели на ее функциональность, что в корне отличается от мотивации европейских покупателей. Так, среди немцев коэффициент функциональности, показывающий влияние этого показателя на выбор автомобиля, составил 0,41, а в России - всего 0,2.
"Брендовая архитектура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть идеально разными", - заявляет Копатько. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенном BBDO Russia совместно с компанией GfK, обстановка начинает меняться. Самым желанным автомобилем для наших граждан оказался BMW. На вопрос, готовы ли они вносить плату за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный иной марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Светлана Тараканова ещё отмечает: "Чем выше класс автомобиля, тем менее с охотой собственники меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов".
Что касается экологии, которая волнует и граждан России, особенно жителей крупных городов, у нас и у европейцев различный подход к этой проблеме. Если французы, немцы и испанцы стремятся закупать автомобили с более экологичным выхлопом, то россияне покупают модели со специальными салонными фильтрами и ароматизаторами. В автомобилях коммерциал и премиум-класса ценятся чувствительные фильтры, способные сами предуготовлять порядок загрязненности воздуха и автоматически включать функцию очистки.
Интересно отметить, что среди российских покупателей внедорожников хоть отбавляй женщин. Традиционно представительницы слабого пола выбирают внедорожники скромных размеров - Toyota RAV4, Suzuki Jimny, Honda HR-V , при всем при том даже среди покупателей таких традиционно мужских автомобилей, как Land Rover, оказалось до 10−15% женщин. Специалисты объясняют причину этой женской любви к внедорожникам желанием обладать автомобиль с высокой посадкой, чтобы он при этом давал ощущение защищенности. Учитывая нравы российских дорог, это кажется совершенно не лишним, как и вероятность припарковаться в снегу или на бордюре.
Еще одно общее качество потребительских предпочтений - их изменчивость. И это характерно не только для развивающегося рынка России.
Все течет
Минувший год был непростым для мирового автопрома. Сложности формировали все время растущие цены на нефть и сырье, нестабильный доллар. Автопроизводителям пришлось адаптироваться к изменениям спроса: заинтересованность к крупным седанам и внедорожникам в большинстве развитых стран падал, а в моду входили экономичные малолитражки и компактные кроссоверы. По мнению специалистов, в наиболее выигрышном положении оказались компании, предлагавшие модели, выполненные в новом дизайне и способные экономно расходовать топливо. Положительно влияла на имидж и мировые продажи разработка экологически чистых машин.
Анализ российского автомобильного рынка показывает, что он также не стоит на месте. За последние два года россияне броско переориентировались на автомобили меньшего размера, но сообща с тем перешли в новую, более высокую ценовую категорию. Наиболее активными темпами сегодня развиваются сегменты B-класса и - традиционно - внедорожники. Несмотря на то что седаны C и B-класса по-прежнему занимают лидирующие позиции, аналитики подмечают явственный спад интереса к С-классу. В качестве одной из причин указывается то, что B-класс более компактен и удобен для использования в растущих российских мегаполисах.
Как отмечает начальник группы по предоставлению услуг компаниям автомобильной отрасли партнер PricewaterhouseCoopers Стэнли Рут, приметно возросла доля расходов на автомобиль в располагаемых доходах населения. Если в 2006 году эта доля составляла 4,38% от располагаемых доходов, то в 2007 году она выросла до 5,15%. Поэтому довольно динамично растет и средняя цена, которую покупатель рассматривает как приемлемую для покупки автомобиля. Некоторые эксперты считают, что уже в 2008−2009 годах средняя стоимость автомобиля поднимется до 25−30 тыс. долларов, что соответствует среднему европейскому уровню. Российские покупатели ищут наш баланс функциональности, имиджа и цены автомобиля.
Санкт-Петербург