Назад на сцену
Сложившаяся во второй половине XX века жесткая иерархическая архитектура музыкальной индустрии во главе с большими звукозаписывающими компаниями рассыпается
Фото: DRA/Photas
Мадонна, одна из самых знаменитых поп-звезд , решила кончить 25−летнее сотрудничество со студией Warner Music, которая продала 200 млн ее пластинок и дисков. Взамен певица подписала сделку на 120 млн долларов с Live Nation, крупнейшей в мире компанией - организатором концертов. По мнению многих наблюдателей, вывод Мадонны, которая известна своим умением улавливать и формировать новые тенденции, знаменует революцию в индустрии музыки. И уже в ближайшее момент по ее пути могут следовать многие другие исполнители.
Такой разворот стал очередным напоминанием "большой четверке" музыкального коммерциала - студиям Universal, Warner Music, Sony BMG и EMI - о глубоком кризисе сложившейся за последние полвека отрасли. Традиционные музыкальные ретейлеры, такие как британская сеть HMV, вынуждены изменять стратегию своего бизнеса, живо диверсифицируя товарную линейку. Именно этим, например, объясняется заключение британского миллиардера Ричарда Брансона отдать свою сеть музыкальных магазинов Virgin Megastore. Те, кому диверсификация не удается, покидают коммерциал - как это произошло летом 2007 года с сетью магазинов Fopp, которая обанкротилась.
Постоянное падение продаж дисков, увеличение несанкционированного обмена музыкальными файлами в интернете ведут к ослаблению позиций ключевых студий. Иерархическая музыкальная индустрия умирает, а на ее руинах возникает новая система, которая работает по другим принципам. Самым неожиданным в ней оказалось то, что понижение продаж дисков не привело к сокращению доходов самих музыкантов. За немного месяцев до решения Мадонны оставить его студию Эдгар Бронфман, председатель Warner Music, в одном предложении обобщил происходящие в мире музыки изменения: "Музыкальная индустрия не умирает. Умирает индустрия звукозаписи".
Парадигма изменилась
Мадонна стала первой серьезной поп-звездой , решившей отступиться от услуг звукозаписывающей студии и вместо этого заключить контракт с концертной компанией. Согласно предварительным условиям сделки Live Nation выплатит Мадонне от 120 млн долларов в течение последующих десяти лет (сейчас звезде 49 лет). Из этой суммы за подписание контракта Мадонна получит 18 млн долларов, а ещё по 17 млн долларов аванса за любой из трех альбомов, которые она обязуется выпустить за тот самый период. Певица кроме того стала акционером компании Live Nation (информация о параметрах сделки не разглашается).
Live Nation получит право лицензировать применение имени Мадонны, сбывать товары с ее именем и изображением, а также организовывать концертные туры звезды. По мнению Майкла Рапино, президента Live Nation, сделка создает "новую бизнес-модель для отрасли".
Правда, Мадонна ещё должна выпустить крайний альбом со студией Warner Music. Он выйдет в начале 2008 года, права на него останутся у студии. Кроме того, Warner сохранит права на каталог всего предыдущего творчества Мадонны, охватывая такие хиты, как Like a Virgin, Vogue и Music. Но это не остановило певицу, которая стремится не отрываться от жизни.
"Парадигма музыкального бизнеса изменилась. Как исполнитель и бизнесмен я должна реагировать на это. Впервые в моей карьере стало возможным распространять мою музыку по бесконечному числу каналов. Я не хочу раздумывать о жестких ограничениях в рамках этого партнерства, возможности стали неограниченными", - заявила по поводу сделки сама Мадонна.
Четыре тенденции
Сегодня ядром музыкального бизнеса являются крупные звукозаписывающие студии наподобие оставленной Мадонной Warner Music. В течение полувека проблема студий заключалась в том, чтобы разыскать свежеиспеченный талант, вкладывать в его раскрутку денежки на этапе творческого роста и распространять записанную музыку в розничных магазинах, которые размещались обыкновенно в самом центре городов. Но в эпоху интернета все эти функции потеряли родное было значение.
Первым и самым серьезным изменением стало распространение музыки не на физических носителях (виниле или компакт-дисках) , а в цифровом формате. По прогнозу Международной федерации звукозаписывающей отрасли (IFPI), к 2010 году на цифровой формат придется уже 25% всей проданной в мире музыки. Чем больше покупатели тратят на покупку музыки в цифровом формате (для прослушивания на домашних компьютерах и портативных плеерах), тем быстрее падают продажи дисков, сокращая доходы звукозаписывающих компаний.
Вторым изменением стало то, что успешные, раскрученные студиями музыканты, которые раньше были дойными коровами для звукозаписывающих компаний, ныне могут известия дела самостоятельно. Они подписывают сделки со специализированными компаниями и промоутерами и независимо зарабатывают на силе собственного бренда. Конечно, молодым музыкантам для раскрутки зачастую требуется поддержка студий, но как только их имя превращается в бренд, они стремятся двинуться в свободное плавание.
К тому же нынче более того молодым исполнителям удается добиваться успеха и без помощи студий. В этом им помогает интернет с его социальными сетями, такими как Facebook или Myspace. Молодые артисты в то время как не могут получать на продаже музыки сквозь интернет, но они энергично используют его для продвижения своих выступлений и концертов. "Социальные сети позволяют мне удерживать связь с моими слушателями, которые находятся в курсе того, где и когда я выступаю. Мои выступления собирают мало людей, но это вечно постоянные слушатели, которым нравится моя музыка и которые не пожалеют достать квиток на мой концерт", - рассказала "Эксперту" Адар Манор, юная израильская певица, живущая в Лондоне.
Именно "возвращение на сцену" - третья важная тенденция в музыкальном бизнесе. По данным лондонского Music Managers Forum, еще в конце 90−х рядом 65% доходов музыкантов приходилось на продажи записей в формате компакт-дисков. Оставшееся давали концертные туры, продажа товаров с символикой и логотипами, а также реклама. Сегодня пропорция изменилась: две трети доходов дают концерты и рекламные сделки. Только в США и Канаде продажи билетов на музыкальные концерты выросли с 1,7 млрд долларов в 2000 году до 3,1 млрд долларов в 2006−м.
"Люди, живущие в развитых странах, все больше стремятся развлекаться за пределами дома. Поэтому они чаще ходят на музыкальные концерты, как и в кинотеатры, рестораны или бары", - полагает Анджело Маринери из Music Managers Forum. Поэтому растут и цены на билеты. В 2004 году Мадонна установила цену на что ни на есть дорогой билет на наш концерт в 550 долларов, летом же 2007 года на лондонские концерты Барбры Стрейзанд были раскуплены все билеты по 1000 долларов (полную коллекцию всех дисков певицы разрешено приобрести меньше чем за 150 долларов).
На повышение привлекательности концертов указывает и то, что некогда распавшиеся группы объединяются сейчас не для записи новых альбомов, а для концертных туров со старыми хитами. Так, участницы британской группы Spice Girls решили объединиться, чтобы вручить в конце 2007 года серию концертов. Билеты на них будут стоить от 160 до 1000 долларов.
Наконец, еще одна тенденция - возросшая важность каталогов по сравнению с новой музыкой. С одной стороны, вся музыка последнего столетия в эти дни может быть собрана в гигантские цифровые базы данных, и оттуда ее будут скачивать потребители. С иной - мелодический рынок крайне фрагментирован. В течение многих лет тон на нем задавали подростки и двадцатилетние, которые слушали грубо одно и то же. Сегодня же музыку покупают представители самых разных поколений, и предпочтения у всех разные. Поэтому растут продажи нишевой музыки, в том числе уже старой, записанной пять, десять, двадцать пять лет назад. "Способность выискивать новые тренды и новые таланты - то, что было ключевым в работе студий в двадцатом веке, - будет менее значимой на рынке, где востребована уже имеющаяся музыка", - сказал "Эксперту" Марк Уайт-Томас , консультант компании Lek Consulting.
Динозавры умирают
Сочетание этих факторов привело к серьезному кризису в звукозаписывающем бизнесе. В первом полугодии 2007 года продажи компакт-дисков упали на 20% в США и на 10% в Британии. По данным IFPI, глобальные продажи записанной музыки студиями с 2005−го по 2006 год снизились на 5% - до 19,6 млрд долларов. Доходы студий от продаж музыки на физических носителях сократились на 11% - до 17,5 млрд долларов. В 1999 году (именно тогда дебютировал сайт по обмену музыкальными файлами Napster) на американском рынке, крупнейшем в мире, продажи музыки составили 14,6 млрд долларов. В 2006−м, даже с учетом растущих объемов продаж посредством интернет в цифровом формате, они опустились до 11,5 млрд долларов.
"Падение продаж музыки вызвано как пиратским производством физических носителей, в особенности распространенным в развивающихся странах, так и пиратством музыки в цифровом формате. Миллионы людей во всем мире незаконно обмениваются файлами с музыкой, не платя ни цента обладателям прав на нее", - сказал "Эксперту" аналитик IFPI Алекс Джейкоб.
Итог - незавидное финансовое положение студий. Так, принадлежая Vivendi студия Universal в первом полугодии 2007 года объявила о снижении продаж на 4,9%. Прибыль компании упала на 25,4% - до 280 млн долларов. Продажи Warner Music в третьем микрорайоне нынешнего года снизились на 2% из-за , как утверждается в пресс-релизе компании, "сложных условий". Рост продаж музыки в цифровом формате оказался недостаточным, чтобы компенсировать потери студий.
Пытаясь исправить ситуацию, студии стали предлагать музыкантам "контракты в 360 градусов". Вместо того чтобы зарабатывать на проценте от продаж дисков, они предлагают артистам всеобъемлющие контракты, которые включают в себя концерты, выпуск товаров с символикой и рекламу. Такие сделки стали особенно важными для студий в тех регионах, где распространено пиратство дисков, к примеру в Азии или Латинской Америке. Но такая модель не весьма устраивает музыкантов - только немногие подписали подобные контракты (среди них, например, оказались певец Робби Уильямс и девичья группа Pussycat Dolls). "Для музыкантов выгоднее трудиться с музыкальными агентствами, которые традиционно занимались развитием бренда за пределами звукозаписи", - полагает Марк Уайт-Томас из Lek Consulting.
Именно вследствие этого многие музыканты пытаются избежать "контрактов на 360 градусов", как это сделала британская группа Radiohead, древний контракт которой со студией EMI недавно закончился. Группа решила не продлевать его, а выложить свойский альбом в сеть. Причем покупатели могли сами решить, сколь они готовы за альбом заплатить. Даже если продажи альбома таким образом окажутся меньше, чем при традиционном подходе, все капиталы достанутся Radiohead. За первые два дня альбом скачали 1,2 млн человек, заплатившие в среднем по 8,9 доллара. Впрочем, группа не отказалась от физического формата - с ее сайта разрешается заказать и компакт-диски.
Делай как Мадонна
Radiohead - лишь единственный из многих примеров. Так, весной 2007 года Пол Маккартни подписал контракт с Hear Music, мелкий студией, которая работает с кофейной сетью Starbucks. Бывший участник группы Beatles заявил, что его привлекла мысль Hear Music реализовать его альбом через 13,5 тыс. кофеен Starbucks по всему миру, в которых еженедельно бывают 44 млн потребителей. Канадская певица Джонни Митчелл последовала примеру сэра Пола, подписав контракт с Hear Music. За первую неделю она продала 40 тыс. компакт-дисков своего нового альбома - для нее это самый-самый солидный коммерческий фарт с 1977 года. Причем на кофейни Starbucks пришлось 48% продаж. Пример кофейной сети оказался заразительным. В США сеть женского нижнего белья Victoria's Secret стала эксклюзивным дистрибутором альбома лучших хитов британской группы Spice Girls.
Другие артисты выбирают еще больше необычные способы распространения своей музыки - скачивание на мобильные телефоны, продажа рингтонов и т. д. Певец Принц в июле 2007 года поверг звукозаписывающие студии в шок, выпустив свой альбом Planet Earth ("Планета Земля") задарма в качестве приложения к британской газете Mail on Sunday, чей двоякий тираж был всецело распродан. Свое решение он объяснил тем, что альбом в XXI веке стал лишь способом продвижения концертов. После этого Prince провел 21 концерт в Лондоне, на которых собрал более 8,2 млн долларов на одних билетах.
"Звукозаписывающим студиям придется изобрести новые способы творить доходы - через поддерживаемые за счет рекламы сайты, сделки с компаниями по выпуску видеоигр или с социальными сетями, такими как Facebook", - считает Джерри Пейн, аналитик консалтинговой компании Marakon Associates. Отрасль должна обратиться в гибрид между консалтингом, венчурным финансированием и организацией концертов.
Кроме контрактов "360 градусов" студии уже пытаются вводить на рынке другие инновации. Так, Universal в октябре выпустила первые синглы не на компакт-дисках , а на флэш-картах USB по цене в два раза выше обычных синглов. Идея инновации проста: покупатели приобретают не только синглы, но и дополнительное файловое пространство, за что они готовы уплатить премию. Уже в конце этого года Universal собирается выпустить на USB-карте начальный альбом - образ первопроходца достанется успешной британской певице Эми Уайнхаус.
Другая студия, Sony BMG, еще в сентябре договорилась с социальной интернет-сетью Imeem, которая получает на рекламе, о доступе к музыкальному каталогу студии для потребителей в США и Канаде. Imeem позволяет музыкантам и фанатам общаться, рекламировать свою музыку и сыскивать новые песни через создание и рекомендации плей-листов , которые создаются обычными пользователями сайта. У звукозаписывающих компаний не останется выбора: или изменяться еще быстрее, чем они это делают сейчас, - или покинуть с музыкальной сцены, оставив ее самим артистам-предпринимателям.
Лондон